第207期 / January 5, 2015

產業觀察

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蘋果宣布內建行動支付功能裝置對行動支付產業的意義 (What Apple’s announcement means for the Payment Industry)

作者/蕭家緯 譯

[發表日期:2015/1/5]


隨著蘋果公司宣告,首次具備行動支付(行動錢包)功能的IPhone 6與Apple Watch上市亮相,此舉毫無疑問地將帶給行動支付產業相當的助力。但究竟在什麼面向上帶來幫助?其中所蘊含的意義又是什麼呢?

長期以來屢屢被寄予厚望卻又常令人失望的近距離無線通訊(NFC)技術應用,終於得以內建於硬體之中。多年來有關NFC前途的二大陣營觀點:一方預測它將走向滅亡;另一方則預期它將一躍而起成為行動支付的關鍵技術。有賴近期支援主機卡模擬(HCE)的產業浪潮,再加上此刻蘋果產品內建NFC功能,此番爭論已獲得相當具有說服力的結論。這並不是說 NFC 將主宰一切,但它勢必引發一連串〝雞生蛋、蛋生雞〞持續性的議論,並且會讓業界有更多的理由來支持NFC行動支付之應用。遑論與Apple Watch整合,以備受恭維的NFC技術結合觸控身分辨識(TouchID) 以及安全元件(Secure Element)的搭配應用,看來似乎前途一片光明而且令人興奮。

儘管許多部落格有關此項技術的預期沸沸揚揚,然而卻非蘋果此刻將該技術導入支付產業的重點,更重大意義在於提供業界關鍵參與者邁向成功大道所窮盡的努力。此種同時創造業界參與者與消費者雙方行動錢包應用價值的方法,確保了行動錢包寬廣的接受度、更大的產業關聯性,進而使得行動錢包獲得更廣泛的採納應用。其他技術參與者儘管也導入此項令人信服的技術,卻仍敗在擴大技術應用參與面不足之上。

讓我們試想片刻有關兩個全然不同卻同獲引人矚目成功的模式:M-Pesa(譯註:Vodafone 在非洲肯亞的子公司Safaricom所推出當地貨幣的行動支付平台)以及星巴克(Starbucks) APP行動支付,這是截至目前為止兩個無可否認最重要的行動支付成功案例。然而這兩個案例皆非仰賴徘徊剃刀邊緣的高階技術,相反地,兩者都是建立在令人信服而經濟實惠模式的基礎之上(M-Pesa甚至在發展初期根本是不清不楚!),使用各自目標市場的主流技術推出行動支付之應用。兩者技術門檻障礙低、提供具體而不複雜的消費者加值服務,而或許最重要的是:兩者都無須仰賴諸如零售業、銀行、發卡公司或其他金流服務作業提供者等主流參與者,這正是其他試圖推出單一平台以滿足所有行動錢包/支付模式業者的最大痛處。蘋果知之甚詳,卻沒有打退堂鼓,反而是站上其背後一群龐大夥伴的最前線!

這份囊括主要銀行、發卡公司以及特定零售商的名單令人印象深刻,雖然蘋果可能是少數具備這種實力的公司之一相當合理,但未必每一家公司都有本事簽下這種層級的合約。難道這只是歸功於良好的談判技巧嗎?就像蘋果與U2樂團簽約(發行數位音樂專輯、單曲)一樣,是由提姆‧庫克(Tim Cook)與每家公司逐一敲定合約嗎?非也!蘋果打的牌是決定讓銀行與零售商擁有大數據庫(big data),此舉意義著實重大。蘋果在一項聲明當中拔除一些最大的競爭者背後粗大的芒刺,同時又對其他公司廣開善門。他們甚至不談諸如競業、報酬以及優惠等等條件,他們大可不必如此,因為他們要廣召有意願的參與者無須感受到威脅地加入他們的行列。

過去許多有關行動支付導入方式遭批判過於小心謹慎,我們必須為此摘下帽子向蘋果表達敬意,他們所採取的方式確實可能比我們所想像的更為睿智(也許還有一點幸運)。他們顯然已從別人的錯誤中得到學習,進而能夠提出更為強健的方法來導入行動支付。

對零售商的意義為何?

首先,零售商必須思考有關建置行動支付/POS策略的目標為何?此為有別於技術性層面的商業決策。其次,零售商必須將目前行動支付的波折視為一個檢討全方位支付渠道策略的契機。他們務必要避免貿然跳入動盪的環境中、建置一套不符合所需的解決方案,最後隨著市場發展他們發現只能被迫走回頭路。行動程式撰寫應該納入整體支付策略的一部分,同時支付策略的基礎也必須足以因應行動支付所衍生而出無可避免的變動。

唯有在釐清本身支付策略的脈絡之後,才來考量有關蘋果行動支付策略意義相關的問題。零售商必須決定何時(長期而言幾乎是不得說不的)接受蘋果支付平台?POS系統該如何改變?如何訓練員工,以及幫助顧客了解結帳作業 (還有例如爭議款相關的處理作業)?真正的好消息是行動支付的軌道仍完好如初,主要的變化僅在於加速傾向NFC技術與憑證化。

然而零售商務必記得:雖然蘋果是業內大戶,卻有更多消費者使用安卓(Android)系統手機而非iPhone。換句話說,雖然蘋果本週發佈的消息夠重大,但並非包山包海,如何兼顧其他非蘋消費族群的需求仍是不可或缺的。以美國市場為總部的零售商也務必顧及由MCX錢包最近宣佈的CurrentC平台、重新更名為Softcard錢包(原名ISIS)、蘋果行動錢包以及其他行動錢包業界參與者。各種提高顧客忠誠度計劃、優惠措施以及其他促銷方案如何帶動消費行為?何種行動錢包最有利於品牌及其顧客,最終能創造財報獲利數字的最大值?
在提供顧客多元化付款渠道的使用經驗時,零售商必須考量各項必要的因素,以做為全面性審視支付策略的一部分。最重要的是必須覓得具備彈性的平台,以免各個要件分別被單一廠商綁死(例如:行動錢包、終端機、POS供應商、買方等)。面對業務面所驅動新需求,零售商如能使用正確的平台,將取得較佳的位置來針對市場做出必要的調整。

對銀行的意義為何?

與零售商類似,銀行業者必須真正利用此次事件當作檢討支付策略的催化劑,最明顯的是他們必須決定加入蘋果行列的緊密程度。較大型的銀行已經清楚做出他們的決定。如同零售商所面對的,這項決策必須包含在一般多元化顧客接觸渠道以及特定行動支付渠道廣泛性的策略之內。讓銀行卡片與帳戶得以成為付款來源,進而被視為〝深度整合〞或〝較偏好〞的參與者,至少在特定人口族群心目中取得銀行於業界一定的分量,將扮演一定的角色。當然,銀行必須確定與美國運通(American Express)、萬事達(Master)卡與威士(Visa)卡等發卡機構有適當的關係,可以支援其行動支付業務所需的憑證化組合(tokenization schemes)。長遠來看,銀行亦須計劃擴充行動銀行平台以提供顧客新種支付選擇之需求。

如果有人站在背後冷眼旁觀局勢,他必須承認最近的消息,是對一個極度紛亂的產業另一次波折,而且不會是最後一次。我們可以確定其他業內公司也擁有其本身正在發展中的策略,銀行業者與零售商可以保守地如法泡製,尋求保護其既有的市佔的方法;或者可把迅速紛亂的步伐視為讓自己做出差異化、獲取新市佔,以及以嶄新的方式推展自身品牌的契機。

要在高度且持續性紛亂的支付產業環境中成功,有賴具備廣度、深度及彈性化,足以因應業務優先性及時效性的最佳化支付平台。銀行與零售商在正確的平台上建構支付系統,既可與新應用功能(如蘋果行動支付等)整合,又能維持企業本身既有的組織架構、品牌以及公司策略在正確的方向上。

結論

蘋果導入行動支付顯然是認真的,面對這個業界最具影響力的大咖,我們最好坐下來好好做功課,但切記!確保自己企業的策略在正確的方向上!

本文譯自《What Apple’s announcement means for the Payment Industry》, ACI Worldwide@2014/10/2, by John Gessau.